汽车经销商在亏本卖车与资金断裂的夹缝中苦苦挣扎金多多策略。
"两周内没装满 83 台冰柜，资格直接被取消。"
近日，娃哈哈渠道大洗牌的消息在各大行业引起震动。报道称，年销 300 万元以下的中小经销商被批量清退，部分区域由"大商"统一接管。开篇正是一家有着 15 年经验的哇哈哈代理商，因 83 台冰柜只投放了 40 多台，未达突击检查标准而被取消代理资格。
而当娃哈哈经销商面临洗牌时，汽车经销商的日子同样不好过。
数据显示，2024 年，全国超 4400 家 4S 店退网，相当于每天消失 12 家门店。行业亏损比例超过五成，4S 店规模自 2021 年首次出现负增长。到了今年上半年，超 1200 家 4S 店濒临倒闭，仅 27.5% 的 4S 店完成既定销量目标，超七成经销商深陷达标泥潭。
与此同时，在库存高企背景下，业内预判下半年将有三分之一经销商，因资金链紧绷被迫调整经营策略，部分或面临退网风险。而艰难的处境不仅体现在表格上，更体现在汽车经销商对盈利的渴求、4s 店的萧条和销售卖车的 KPI 压力上。
销量崩塌，汽车经销商的多重困境
"卖一辆车亏两三万元是常有的事，不卖的话资金链随时会断。"
在上海一家 4S 店里，销售经理看着停车场内堆积如山的库存车苦笑着说道。此前也曾有经销商集团负责人透露，" 15 万 -20 万元的车，经销商优惠动辄 5 万元以上，扣除厂家返利每台车仍亏损 4 万元。"
显然，亏钱卖车并不独属于哪一家 4S 店，而是当前汽车经销商共同面临的困境。据统计，今年上半年，全国超八成的门店存在价格倒挂现象，六成左右的门店倒挂幅度甚至超过 15%，经销商就这样陷入卖一辆亏一辆的怪圈。
不仅是主流价格区间的车型如此，就连豪华品牌也难逃厄运。
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上半年，各大传统豪华品牌在华销量遭遇不同程度下滑。超豪华领域更是寒意逼人，保时捷进口中国销量下滑 26.1%，宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂等品牌跌幅普遍超 20%。
而豪华品牌们的应对之策同样是降价促销。此前，有报道称，宝马的部分车型优惠超 15 万元，5 系落地价下探至 30 万元区间；奔驰 C 级车型的终端降价幅度也超过 40%；保时捷旗下卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣力度更是高达七折。
连主流品牌甚至豪华品牌都折扣和亏钱卖车，更不用提小众一些的品牌车型了。
那些产品力不强、品牌存在感本就不足的经销商门店里，我们看到的是展厅新车锃亮，停车场水泄不通。显然，这不是汽车经销商的繁荣，而是库存积压窒息的一面。截至 2025 年中，全国积压 345 万辆新车，创近两年新高，按每辆车 15 万估算，冻结超过 5100 亿资金。
越来越高的库存积压，使得经销商的库存系数（即库存车辆与月销量比值）普遍超过警戒线。
数据显示，今年上半年，汽车经销商库存预警指数升至 56.6％，持续位于荣枯线以上，在此背景下，72.5％经销商上半年销量不达标。
因此，经销商们不得不独自承受的巨额资金占用成本。但这些本应该应流动起来的资金，此刻却在经销商的停车场里落了一层又一层的灰、淋了一场又一场的雨。
为了让了减少库存压力，汽车经销商们因此采取了各式各样的促销方法来吸引客户，降价正是其中的重要一环，这就是为什么我们看到了 4S 店大多存在优惠幅度不同的卖车现象。据不完全统计，仅 2025 年前 4 个月降价车型就超过 60 款，5 月更是激增至百余款，部分车型降幅超过 5 万元，甚至重现 3 万元级低价车。
降价的恶果也正在全产业链蔓延。
2024 年中国汽车行业利润率仅为 4.3%，到了 2025 年一季度进一步下滑至 3.9%。而汽车零部件供应商为保住大客户，也不得不接受低于成本线的报价，订单越多亏损越严重。在终端市场，超过八成的经销商陷入价格倒挂，使得行业平均利润率仅为 4.1%。
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与此同时，当 84.4% 的经销商亏本卖车，消费者真能从中获益吗？残酷的现实是否定的。
因为经销商亏的每一分钱，最终都会以另一种方式转嫁给消费者。巨额优惠背后，往往隐藏着强制捆绑的高额保险和装潢礼包；低息贷款金融方案暗藏手续费；售后维修时，"建议项目"和"原厂推荐"价格水分惊人 ......
一场因"赚不到钱"而产生的连锁反应，正在汽车产业链上恶性循环着。
谁在制造渠道"黑洞"？
"卖车赶不上进车快，卖车随缘，进车是任务。"有销售这样跟汽车公社吐槽道，在他看来，销商卖车难的问题，汽车厂商也要承担部分责任。
因为库存高企的背后，是产销模式的错位。而根源就在于主机厂盲目扩产上量，导致密集建店、压库，终端价格扭曲。不仅如此，更有经销商表示，"厂家压库任务完不成，返点、补贴全泡汤，资金链立刻绷断。卖了，单车亏钱，但好歹能拿到返利，维持现金流。"
因此，当厂家为了追求极致漂亮的产销数据，任务指标层层加码，不顾终端消化能力，将压力转嫁给经销商，完不成则扣减返利甚至取消代理资格。这种现象使得经销商压力倍增，曾有传言称，有的经销商为拿到厂家返利，虚报出库量，进一步加剧资金压力。
但是，车企有错吗？
从不同角度思考会有不同的答案。有汽车厂商人员跟汽车公社透露："从销量目标道盈利目标，从给股东交代到各种对赌协议，车企的问题不得不一个一个去解决。降价卖车虽然降低了盈利能力，但薄利多销是目前为数不多可以选择的路。"
这并非虚言。就拿当前热议的新能源车和燃油车的竞赛来说，随着新能源车渗透率不断攀高，部分燃油车企只能一边加码产品力一边降价促销。否则的话，没有销量来支撑明面上的体面，就更不用谈利润和品牌影响力了。
于是，部分"扛不住"的经销商选择从" BBA "投身到"蔚小理"，尤其是那些曾经依附于大众品牌和豪华品牌过惯了"躺着赚钱"日子的经销商们。
例如，作为当前中国汽车经销商集团的"一哥"中升集团，选择加入华为智选车的代理商队伍，在 2024 年底一次性获得 50 家左右的经营权。要知道，中升集团下辖的汽车 4S 店一共约 420 家，这一数字已经超过了其现有规模的百分之十，证明着中升集团转型的决心。
同时，有主流豪华品牌 4S 店的销售坦言："此前经营豪华品牌时每卖一台车平均亏损 2 万元，转投问界后单车综合毛利提升至约 1.3 万元，谁都想赚钱。"
除了转投其他品牌外，也有部分车企和经销商选择了缩减门店。
广汇汽车在 2025 年 5 至 7 月新增 287 家退网门店，占年初网点总数的近 4 成；梅赛德斯 - 奔驰计划自 2025 年起削减超过 100 家门店，优化低效网点并提升整体运营效率；保时捷计划到 2027 年将中国经销商数量压缩至约 100 家。
同时，渠道转型中，轻量化也是关键一步。林肯汽车推出"星火燎原"计划，将单店面积压缩 80% 至约 800 平方米，投资门槛降至 150-200 万元，仅为传统 4S 店的十分之一。这种创新正在重构汽车厂商和经销商关系。
目前，新势力采用售前端轻资产运营和售后端授权重运营模式，打破了燃油车时代传统经销商的压货弊病。以问界与中升合作为例，经销商每售出一辆车获得约 4.5% 固定返佣，约 1000 元，无需承担库存压力，大大减轻了经销商的现金压力。另外，试点的代理制，统一零售价消除价格战，经销商赚取固定佣金和服务费，都是渠道变革转换思路的体现。
而有了这种转变，经销商尝到了甜头，也使得汽车厂商和经销商的合作关系发生转变。
此前，有业内人士呼吁：取消一刀切的销量目标，允许经销商自主申报合理库存上限；简化返利规则；调整批售节奏等。
目前，已经有车企提供做法借鉴。就拿上汽大众来说，当经销商库存系数达到 1.6，或当地市占率稳定且库存系数 1.5 以上时，主机厂不再批发车辆，也是一种缓和经销商压力的尝试。
当然，无论是汽车厂商重新制定规则，还是汽车经销商的自我调整，都是一个漫长的阶段。而目前我们需要知道的是金多多策略，经销商的生存压力，需要被看到，也需要被解决。
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